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銀行做廣告為哪般
作者：佚名 日期：2001-7-11 字體：[大] [中] [小]
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一名年青男子在歐洲某地購物時，不慎把信用卡遺忘在商店，細心的華裔收銀小姐收起后，四處打聽卡的主人，終于有一天，她找到了他，而后，他們演繹了一段異域戀情……不要以為這是某部愛情影片的場景，這段在選題和拍攝手法上都近乎唯美的片段，其實是近期出現在各家電視臺的中國銀行長城卡廣告片。
“銀行也作廣告了”———人們的驚訝，折射出銀行業體制改革的開步。像經辦企業那樣經營銀行，這原來就應當是市場經濟背景下銀行業的一種新形象。
有人說，現在站在上海的任何一處，眼睛能及處必定有銀行的招牌和廣告。在銀行多過米市的今天，市民心目中的銀行早已不再是簡單存取款的地方，就像選擇食物服飾一樣，他們對銀行也有了品牌的認識。樂得家、長城卡、外匯寶、一卡通、錢生錢、個人理財室……市民掰著手指能說上一大串。我們發現，銀行業正向市場化經營扎實推進。
銀行為何熱衷“品牌戰”
把銀行當作企業經營的理念，肇始時發軔于對“品牌”的模糊認知，那時，各家銀行的努力都花在提升存款上，沒有人會愿意把精力投放在他們看來是不會產生效益的事情上。后來，在“大路化”的金融市場里突然冒出個“樂得家”，令市民眼睛一亮，“樂得家”究竟為建行帶來多大的收益，記者手頭并沒有確切的統計數字，但有一點，市民從此購房會自然想到建行，這對建行而言應是最大的收獲。事實上，建行在做“樂得家”品牌時也的確付出了努力，策劃、宣傳推廣，在當時成為別家銀行關注的焦點。
如果把“樂得家”出生的意義放大，那就是———它使整個上海銀行業對品牌的認識開始蘇醒了。此后，工行以個人姓名命名的私人理財室、招商銀行的一卡通、中國銀行的外匯寶、民生銀行的錢生錢、光大銀行的陽光卡等等開始相繼誕生。而中國銀行在各大電視臺播放長城卡廣告片則將這場品牌戰推向了高潮，也使銀行企業化經營的觀念深入人心。
上海如今已成為各大銀行的必爭之地，不僅是國內銀行，就連外資銀行也努力在打品牌，希望分得一杯羹，去年底，香港匯豐銀行正式將總部從香港遷往上海，并重金買下原森茂大廈的冠名權，更名為匯豐大廈，此舉足以體現匯豐進駐上海先引品牌的用心。一名外資銀行的管理人士告訴記者，打品牌是企業競爭的一種必然手段，中外銀行都不例外，誰愿意放棄競爭呢？
品牌戰背后是什么？
其實，競爭是個籠統的說法。據記者了解，滬上各家銀行的品牌戰目的各異。最先推出品牌理念的建行表示，他們當初的想法比較單純，純粹是擴大業務的需求。那么，中行的品牌戰略目的又是什么呢？中行上海市分行一位部門負責人把廣告比作“冰山的一個角”，他解釋道，因為冰山有很大一部分是淹沒在水下的，很難看清其真面目，這個原理和銀行一樣，銀行的品牌戰略由很多部分組成，比如廣告、用卡環境、服務等等，必須將它們結合起來才是銀行完整的發展體系。在國內，銀行處于寡頭壟斷地位，和別的產業不同的是，銀行業的廣告支出和創造的收益并非成正比。因此銀行推廣告只是打品牌戰略的一部分，關鍵是以此推進產品和服務質量的提升。
打品牌不僅是推廣告
那么，市民是怎樣看待銀行打品牌戰的呢？不少市民反映，過去單位發什么卡，他們就用什么卡，沒有品牌概念。現在眼睛里和腦袋里多了許多銀行的品牌形象，在選擇時就有了更大的空間，也有了目的性和操作性。不同的銀行有不同的優勢，同樣市民也有差異化的選擇，銀行重品牌無疑是個雙贏的結果。也有市民反映，一些銀行在服務上仍存在差距，這就不是光打品牌就可以彌補的了。
滬上銀行對品牌的認識從盲目走向規范，上海國際金融學院院長陸紅軍對此認為是全球化的趨勢。他說，打品牌是金融業的需求，國外商業銀行都十分注重對自身的包裝，國內銀行業的這種做法是在和國際接軌。 （衛容之）